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    戴維·阿克:重塑品牌價值

    發布時間:2022-11-27    來源:故事百科

    戴維·阿克:重塑品牌價值

      如今的商業世界已經日益成為品牌的天下,越來越多的企業期望不僅將產品而且還將品牌賣到世界各地,使品牌溢價能力輻射全球市場。但是,這些企業的領導者真的了解如何經營品牌嗎?至少在戴維·阿克看來,知道答案的人并不算多,更多的企業在用急功近利的方法來建設品牌。

      自從1986年開始研究品牌,戴維·阿克逐漸成為品牌管理領域的絕對權威,他的主要研究——“如何從粗放的品牌管理變為科學的品牌管理”真正明晰了品牌的涵義。許多企業以為“商標+廣告”就可以讓品牌長青,但是,不少企業卻在看似高歌猛進的發展中因為一點“失誤”而功虧一簣,也有不少企業的品牌由于經受不起金融危機的考驗而轟然倒地。其實回過頭來看,戴維·阿克所強調的品牌資產的經營與管理正是這些品牌危機的解決之道。

      讓品牌成為資產

      人人都認為品牌非常重要,但是品牌的價值到底在哪里?這也是戴維·阿克從20世紀80年代中期就有的疑問。經過系統的研究和分析,戴維·阿克深信,職業經理人要想獲得長期的收益,必須把更多的精力放在資產建設和資產管理上。因此,阿克決定為此而努力,鼓勵職業經理人優先提升品牌資產,鼓勵他們開發建設和管理品牌資產的工具和模型。

      雖然品牌每個人都耳熟能詳,它們在商業中的作用也由來已久,但直到20世紀后品牌及品牌聯想的主要作用才用于防止競爭對手仿冒產品。實際上, 現代營銷的特點就是創建差異化品牌。企業利用產品的特點、名稱、包裝、分銷戰略或者廣告建立特有的品牌聯想。人們的觀念中已經超越了商品的范疇,轉而向有品牌的產品——在購買決策中價格這一首要要素的定位有所下降,轉而強調產品的差異化。

      阿克為“品牌資產”所下的定義是:品牌資產是由品牌知名度、顧客忠誠度、品質認知度以及品牌聯想所構成的系列資產,其中品牌聯想是指與品牌 (名稱或者標志)相聯的、能夠增加所售產品或所提供服務的價值的有機聯系。在他看來,建立品牌正變得越來越難,所以品牌的價值正在凸顯。這一方面是因為廣告與分銷成本的大幅度增加,另外品牌的種類在近年來也實現了爆炸性的增長。這些都意味著要爭奪消費者,進入分銷渠道的競爭日趨激烈,而且這種局面將持續維持下去。同時,這也意味著品牌要進入一個相對狹小的市場,這一市場中的銷售額可能難以支撐高昂的營銷費用。而這更凸顯了要加強品牌資產經營與管理,建立強勢品牌的重要性。

      “安全”的品牌

      復星集團董事長郭廣昌在一次論壇上曾經表示,中國產品的質量早就能夠擔當更高的價格,但更多的中國產品還是統一在“Made in China”的品牌之下,他們在美國市場的生存方式為貼牌,好一點的“貼牌”是和別人一起建立一個新品牌去“貼”——除了少數進入較早或者通過并購等大事件引起美國消費者注意的品牌之外。但在戴維·阿克看來,即使像海爾、聯想這樣已被廣泛開拓的中國品牌,價格卻一直在走低。在多重壓力所形成的“肥尾”合力下,中國品牌的利潤被擠壓殆盡。由此可見,管理品牌資產是一項極度重要但卻困難重重的工作。

      管理品牌資產的壓力在管理層看來甚至可以冒犧牲品牌的風險。因為品牌投資是一個需要長期投入的過程,不可能一蹴而就,而且在短期內也很難立竿見影,是一個典型的長期投入、長期受益的商業行為。索尼公司、哈佛大學和麻省理工大學的共同研究表明,美國的管理者更樂于犧牲長期戰略為代價獲取短期利潤,獲取短期利潤成為壓倒一切的當務之急。當然這種關注短期效果的主要原因在于美國各個公司都將股東價值最大化作為企業的主要目標,而問題在于股東極易受季度利潤的影響,他們只是粗略的按照季度利潤估算公司的未來利潤。為此,管理者必須在組織目標以及品牌管理的評價中體現出對季度利潤的追求。而更根本的問題在于股東往往難以理解公司的戰略愿景,簡而言之就是各個公司缺乏可信的、可供選擇的評價長期業績的指標。

      阿克所做的最重要的一項工作就是開發確定品牌價值的方法,使品牌這個游離于報表之外的無形資產得到有效評估。阿克舉出了五種評估品牌資產價值的方法:一種是根據品牌名稱能夠支持的溢價水平確定品牌資產的價值。第二種方法是根據品牌名稱對顧客偏好的影響程度確定品牌資產的價值。第三種方法是按照品牌的重置價值確定品牌資產的價值。第四種方法是根據股票價格確定品牌資產的價值。第五種方法是根據品牌的盈利能力確定品牌資產的價值。他認為要按照五個構成要素評估品牌,這五個要素分別是品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想以及其他品牌資產等等。

      遠離品牌陷阱

      戴維·阿克一直堅持認為自己提出的“品牌資產”概念是市場營銷學領域最有意義的事情之一。他的觀點是:在“品牌資產”概念提出以前,人們的任務是通過制定廣告預算和開支計劃來影響品牌形象和購買決策。在此之后,人們的視角就完全改變了。品牌管理成為一種戰略而不是策略,得到了企業高層管理者的關注,他們要求在整個企業范圍內開展品牌建設項目。

      之所以把品牌管理提高到戰略層面,就是因為品牌這把“雙刃劍”不但傷人,還會傷己。如果企業不能預測品牌資產的侵蝕程度,那么企業未來可能出現的其他問題是極其危險的。因為當我們認識到對品牌造成的損害時已經為時已晚,而糾正問題的成本遠遠高于維持資產的成本。對于汽車等需要五年甚至以上時間才替換的耐用品而言,預測問題尤其重要。而快速消費品或者食品如果品牌遭遇了危機,則一般很難恢復元氣,中國乳業的“三聚氰胺事件”的危機即是如此,這種負面的影響至今都未能完全消除。不過,最常見的情況是:品牌侵蝕的速度很慢,很難讓人產生危機感。

      品牌侵蝕的另一種形式則來自于產品線延伸所帶來的煩惱。對產品線延伸的積極使用將提高品牌的使用效率,因為這能使品牌在更多的環境中發揮作用。但是產品線延伸還可能導致選擇過多,以至于造成混淆、無效的結果,從而無法實現延伸的目標。

      在如何促進業務增長上,阿克提出了自己的獨到看法。他認為企業最常犯的錯誤可能是吸引新顧客,他們往往制定帶有進攻性的營銷計劃。而問題是這樣做往往難以吸引新顧客,因為他們很少考慮轉向其他品牌。此外,與新顧客接觸的成本高昂,畢竟他們并不通過經??磸V告或者與銷售人員接觸等方式選擇備選品牌。與此相反留住現有顧客的收益往往比較明顯,在一定程度上留住現有顧客的成本較低。如果降低現有顧客倒戈到競爭對手的可能性,企業的增長就能自然實現。而且,部分新顧客還會因為老顧客的影響而找上門來?,F有顧客群就像一個漏桶:增加注入純屬浪費,與其增加注入物,不如修補漏桶。

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