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    你的品牌夠清晰嗎?

    發布時間:2022-11-27    來源:故事百科

    你的品牌夠清晰嗎?

      品牌可以成就銷售,也可以毀掉銷售。50年以前,美國西北大學凱洛格商學院的教授們已經在試圖解開品牌的密碼,他們試圖將隱藏在品牌 —這一穿上現代外衣的古老商業實踐后的意義揭示出來。

      品牌其實并不是現代才有的。古時候往牲畜的身上烙上記號,這記號實際上就是品牌。零零星星的品牌實踐其實一直在進行,只不過到了19世紀,大規模的產品制造與行銷的時代來到了,對于商業品牌的探索和實踐才真正到了一個加速進行的時期。牛津英語大詞典認為第一次用品牌這個詞來表示某一種特定的產品是在1854年,這一次品牌指的是商標。但是對于那些品牌從業人員來說,那些古老的實踐和探索仍然具有很重要的參考價值。

      品牌形象和產品本身一樣重要。漢堡王公司 Burger King Corporation的高級副總裁陳必得(Peter Tan)如是說。

      他喚起我們注意到品牌實際上是顧客在頭腦中所持有的一個概念,而塑造品牌就是管理這些概念。陳必得認為市場營銷人員應幫助公司領導者提高對于品牌重要性的理解。他們需要明白顧客買的是品牌而不是產品。你可能有最好的產品,但如果你賣不出去,它就什么都不是。

      撬動品牌戰略價值

      以觀點冷靜客觀而聞名的營銷教授卡爾金斯(Tim Calkins)認為,觀念和看法最為重要。他說,如果簡單地把品牌看作是給產品取一個響亮名字,設計一個耀眼的標示或者打造一條膾炙人口的廣告語,那就未免把品牌看得過于簡單了。實際上,這是一個經理人必須要面對的最大挑戰。為了證明自己的觀點,卡爾金斯可以列出一長串的名單,包括 Oldsmobile, Pan Am, pets.com, Yugo 和Chemical Bank等。

      品牌像棱鏡一樣發生作用。他強調。產品在顧客頭腦中的印象由產品的實際形象和產品特性以及品牌決定。品牌可以提升產品形象,也可以降低產品形象。

      正因為品牌具有這樣的力量,塑造品牌具有重要的戰略價值,陳必得說。競爭對手可以很容易復制你的產品,可是品牌是無法復制的,正因為如此,品牌在市場上具有不朽的價值。

      曾擔任卡夫食品首席執行官,現任麥肯錫高級顧問的霍爾頓(Betsy Holden)認為,塑造品牌包括確認以及調動你的獨特力量與競爭優勢?;魻栴D舉了凱洛格商學院本身的一個實踐為例子。這家商學院贏得了創新者的名聲,尤其是在團隊以及教學方面。并且,當凱洛格在全球范圍內進行拓展時,它保持了自己的承諾,提供了始終如一的教育水準,這種可靠性對于塑造品牌是至關重要的。

      將品牌精華與定位準確清晰地傳達出去非常關鍵。這對于全球化的品牌在本地化的過程中保持住自己的精華至關重要,霍爾頓說。

      凱洛格商學院的院長詹恩(Dipak Jain)是一位在市場營銷和創新方面非常有名的專家。他說,凱洛格商學院在拓展過程當中之所以能夠保持品牌的一貫性,主要原因在于其能夠在各個地方的項目當中吸引到頂尖的教學人員和學生,包括在亞洲、歐洲以及中東和北美開展的EMBA項目。他說,學院的合作文化以及提升領導力的目標在提升品牌方面也發揮了一定的作用。品牌必須清晰、有力并且具有權威性。若不如此,在競爭白熱化的市場上必定會喪失戰斗力。

      詹恩說,第一步是確定你能夠提供給客戶的最獨特的東西是什么。如果你想讓人們記住你的價值定位,清晰是最關鍵的要素。塑造一個一點也不模糊的品牌形象聽起來似乎很簡單,但其實這意味著決策中驚人的洞察力和執行中鐵一般的紀律。第二步是將這一形象傳遞給目標受眾,最后是言行合一,真正給到顧客品牌所承諾要給予的東西。

      品牌之所以如此重要,原因有幾個。詹恩認為,品牌是質量的保證,使得顧客可以很快地從成百上千的同類產品中找出那些優質的產品和服務,因此節省了他們甄選的時間。對詹恩來說,全球化的品牌意味著卓越——無以倫比的質量和可靠性。

      理解“獨一無二的銷售定位”

      當經濟不景氣時,企業往往更加傾向于削減而不是增加品牌預算。畢竟產品是看得見摸得著的,而品牌卻給人虛無縹緲的感覺。

      塑造品牌是一個長期的過程,而得到的回報也是長期的利潤增長,陳必得如是說。塑造品牌需要組織內的每一個人都深刻理解“獨一無二的銷售定位”,并且積極傳遞這個信息,這樣才能使得顧客感受到其提供的獨特價值?!澳阈枰獙π袠I有深刻了解的人,”他說,“但是你同樣需要那些忠誠肯干的員工,他們堅持不懈的努力使得品牌可以在經濟景氣的時候快速增長?!?/p>

      陳必得說,最理想的狀況是公司里的每個人,包括最高領導者都愿意深入到第一線去體會品牌是如何和市場相聯系的。你需要那些能夠無論是和員工還是和顧客都能打成一片的人。

      若不如此,品牌戰略首先在公司里面就行不通。在Prophet咨詢公司合伙人戴維斯(Scott Davis)看來,如果公司內部缺少對于品牌戰略的共識,品牌戰略將兇多吉少。如果其他部門認為品牌只是市場部門的獨角戲,那就雪上加霜了。

      當聽營銷人員談論市場目標與策略時,我們往往重事不重人,也就是忽略了營銷人員本身,而只考慮市場對品牌的認知程度、接受程度以及品牌特性??蓡栴}是這些事情真被放在公司增長的日程上了嗎?出版了三本營銷書籍的戴維斯說,在其最近出版的The Shift: The Transformation of Today’s Marketers into Tomorrow’s Growth Leaders一書中,他探索了營銷的歷史,并提出培養具有遠見的營銷人員的重要性。

      讓品牌形象與收入掛鉤

      聰明的營銷人員并不是簡單地圍繞著公司標示來思考問題,而是竭力改變公司對于品牌的認識。他們的工作目標轉變為如何用品牌為公司帶來更多的收入。

      他們正在改變我們衡量品牌成功的標準。戴維斯說:“品牌關乎利潤,關乎幫助降低服務成本,關乎提高收入以及創造新的市場需求、新的細分市場、新的增長空間。品牌非常非常之重要,因為它關乎公司的成長。 ”

      凱洛格商學院教授里維(Sidney Levy)早在其 1959年寫的一篇名為 Symbols for Sale的文章中就解釋了對很多現代消費者來說,購買行為已經遠遠不止是單純滿足其物質方面的需求。如果說在以前價格是決定性因素,那么現在的消費者購買物品已經越來越多地考慮到其他的因素,這使得品牌的重要性日益凸顯。

      里維寫到:當人們面對日益豐富、品種繁多的產品市場時,他們的購買行為變得苛刻起來。當他們購買一件產品時,常常需要其能夠滿足自己的多樣需求,要滿足自己的情感需要,滿足自己的愿望,并且和家里的環境相配。里維指出,從那時開始,人們買一件商品的時候,頭腦里又多了一些為什么,而對這些為什么給出理由,就是營銷人員的用武之地。

      但是,營銷人員要找到對顧客購買動機施加影響的進入點,就必須避免過度簡單以及過多的主觀臆測顧客的心理活動。在 1959年發表的另外一篇影響很大的名為 The Product and the Brand一文中,里維指出,品牌不僅僅是制造者的標記或者標簽,而是一個復雜的包含很多想法和特性的象征系統。今天的現實要求營銷者用全新的視角重新思考品牌的全部意義。這也是一個洞察消費者的全新路徑。比如,通過量化與質化的方法相結合,用少量的樣品以及更多的談話式訪問,營銷者可以發現顧客內心對于一個品牌的真實想法。

      牢記無論何時都是顧客至上

      用這樣的方法取得成功,意味著首先要把顧客放在首位。伊利諾理工學院的教授棱尼(Mohanbir Sawhney)認為,在經濟低迷時期,尤其要這樣做,因為這個時候新顧客的數量更加稀少。在這個時候,留住老客戶不讓其流失是公司的重中之重,因為留住一個老客戶所花的成本只有吸引一個新客戶的五分之一。

      棱尼認為以顧客為中心包含三個條件:“第一步是努力貼近顧客,并且在產品設計的階段就讓顧客參與進來,加深對顧客的理解;第二步是用如此得來的對顧客深刻的洞察力來創造超級的產品、服務和定價,這涉及到進一步細分市場以及運用精準的價格策略;第三步是為顧客提供優于競爭對手的顧客體驗?!睂嶋H上,對顧客深刻的洞察力在產品創新和公司轉型中扮演著重要的角色。

      戴維斯號召營銷人員積極實現自身由“策士”到為首席執行官提供關鍵性建議的“遠望者”的角色轉變。在那些市場總監地位舉足輕重的公司里,很多領導人敏銳地感受到了從市場傳來的信息,并且將品牌戰略很好地融入到公司的整體戰略之中。在戴維斯看來,這樣的例子數不勝數。

      “我相信營銷僅僅是一個部門的事情的時代已經過去了?!贝骶S斯說,“營銷工作貫穿整個公司正成為一個新的現實。別再脫離整個公司的財務預算和增長投資孤立地去談論市場營銷的預算和投資了。 ”

      和棱尼一樣,戴維斯把品牌塑造和顧客之間的緊密互動看作是一件非常關鍵的事情?!敖裉?,由于大規模商品化以及塑造品牌方式的多樣性的出現,你已經喪失了你自己對于品牌的控制,你不能單靠自己單方面地傳遞品牌信息,你需要探索出全新的和顧客互動的方式?!?/p>

      在全球范圍內推廣品牌

      在麥肯錫高級顧問霍爾頓看來,媒體的全球化以及人們在世界范圍內的交流有助于將品牌延伸到新的市場。這些地區的顧客對于全球品牌越來越熟悉,而且各種信息基礎設施也使得他們接觸品牌的機會大大增加。

      正因為如此,她認為,那些影響力非常強大并且定位非常精準的品牌給擁有這些品牌的公司提供了一條進入國際市場的捷徑,使得這些公司不需要從頭開始去塑造一個品牌,這可以為公司節省大筆的費用。

      但是,并不是所有的品牌都具有相同的國際化潛力。食品品牌在國際化的過程中會遭遇到更大的阻力。在霍爾頓擔任卡夫食品首席執行官的經歷使其對這一點深有體會??ǚ蚴称吩趪H上推動其品牌的過程中,他們發現飲料和零食比肉類食品更容易得到當地人的接受。

      她說,了解不同產品在塑造品牌方面的不同點對于創新非常重要。比如,很多飲料品牌起步于亞洲,很多零食品牌起步于美國。這些對于品牌的深刻洞察力來源于和顧客的緊密聯系。在進入一個新的地區之前,公司應該問一些很嚴肅的問題:這個品類對于顧客的興趣點在什么地方?它的競爭力怎樣?其在市場當中獲得數一數二的份額的可能性如何?它的利潤率怎樣?其他一些需要重點思考的問題包括評估公司的管理能力,技術能力以及銷售渠道等等。

      接下來是更重要的挑戰:決定如何在行動中體現這些洞察力?;魻栴D說全球化的公司經常面對這樣的挑戰,如何平衡總部和分支機構的關系,在塑造品牌的過程中,哪一方能夠獲得對品牌更多的控制。

      一方面,品牌需要與總部保持一致,因為唯有這樣才能保證品牌所傳遞價值的始終如一。但另一方面,品牌又需要地方化,滿足當地消費者的習慣和口味。

      凱洛格商學院的教授卡爾金斯對此深表贊同,他說:“在一個地區成功的策略在另一個地區可能失敗。在一個地方大獲全勝的銷售法寶到了另一個地方卻可能一敗涂地?!?他說,“確保品牌在全球化的過程中保持一致的秘訣是,確保所有的營銷計劃都是在同一個基礎上做出來的。在每一個地區,品牌的定位應該基本上是一樣的。最初的策略可能是不一樣的,而具體的方法就可能更加不同了,但是顧客對于品牌的感覺應該是一樣的?!?/p>

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